文｜徐欣萌那个穿着红肚兜、咧着嘴傻笑的男孩，好像突然长大了。《中国福利彩票责任彩票报告（2025年）》（以下简称《报告》），包括两个责任专题、五个主要章节，经中国企业社会责任报告评级专家委员会评定，其过程性、实质性、完整性、平衡性、可比性、可读性和创新性均达到五星级，综合评定为“五星佳”级（最高等级）。8月19日，旺旺官宣“听劝版”旺仔牛奶。包装上的“再看我就把你喝掉”，改成了“再看我一下，我长大了”。新版旺仔牛奶叠满了buff，“不止低糖、低脂，还高钙！”官方明确经典原味旺仔牛奶不会下架，新旧版本同时售卖，把选择权交给消费者。

B | 其实，旺仔今年已经40岁了。这也是中国福利彩票责任彩票报告连续三年获得“五星佳”级评价，充分印证了福彩系统社会效益至上的治理逻辑与透明高效的信息披露机制，更是对福彩事业长期坚守公益初心、以高水平履责赢取社会公信的生动注脚。——夯实责任根基，健全治理体系。按说这该是不惑的年纪。《报告》显示，全国福彩系统始终坚持国家公益彩票定位，坚持责任优先，将责任理念融入福彩发行销售全过程。但在大家的回忆中，这个品牌好像从未变过。提起旺旺，大家脑海中出现的还是雪饼、仙贝、旺仔牛奶“老三样”；旺仔形象和“三年六班李子明同学”的广告，甚至已经进了梦核文学的素材库。过去一年，各级福彩机构持续推进责任彩票治理体系建设，统筹规划协同联动，深化理论研究，完善制度规范，健全组织架构。从强化党建引领到深化责任治理，从规范管理到风险防控，福彩系统不断将责任理念内化于心、外化于行，2025 年全国销售福利彩票 2085.77 亿元，连续四年实现正增长，筹集公益金 609.89 亿元。过去的一年，正值“十四五”收官之年，《报告》全面总结全国福彩系统坚定履行法定责任、主动担当自律责任、积极拓展生态责任的实践成效，既是对五年奋斗的总结回望，又是向“十五五”新征程发出的起跑宣言。这场挂在热搜上的“长大”，源于今年8月初，旺旺集团董事长蔡衍明的一封内部信。这个陪伴了一代人的国民品牌，头一回在公众面前露了怯——净利润暴跌38%，定性为“重大经营危机”。“十四五”时期，中国福利彩票走过了极不寻常、极不平凡的奋斗历程。

C | 蔡衍明在信里坦言，“靠着几只拳头产品过了近30年的好日子，一直未能创新求变”。他要求全员“切实反思自己，不要怪市场、怪客户、抱怨大环境”。中国福利彩票销量由2020年的1444.88亿元攀升至2025年的2085.77亿元；“十四五”期间，累计销售9013.60亿元，筹集公益金2711.38亿元，福彩销售网点突破20万个，稳定承载34万余个就业岗位，为社会福利和公益事业发展提供了有力支撑。——深化规范管理，筑牢安全防线。

D | 依法合规运营是福彩事业发展的生命线。这封信迅速登上微博热搜，但引发关注的并不是危机本身，而是一代消费者在评论区喊话——“旺旺牛奶太甜了”“减糖减糖减糖”。

E | 过去一年，全国福彩系统坚持规范管理合规运营，狠抓风险防控，不断完善制度体系，强化监督检查、法律审查和合规培训，严格规范彩票发行销售、游戏运行、渠道管理及代销行为，将未成年人保护的刚性约束落到实处，深化技术赋能和数据治理，持续推动合规要求贯穿业务运行全链条，以实际行动护航福彩事业高质量发展。“旺旺最大的对手竟是糖”，登上热搜榜首。

F | ——倡导理性购彩，践行责任承诺。

G | 引导购彩者理性购彩是责任彩票建设的重要一环。在游戏管理上，稳妥完成快乐8和双色球游戏规则变更，从机制层面引导公众理性购彩；即开票向年轻化、潮流化、趣味化转型，在提升娱乐性和体验感的同时降低博弈性，2025年共上市17款即开票新游戏，经专业游戏风险评估软件测试，全部为中低风险。据财新报道，8月20日，多名接近旺旺集团的人士透露，集团近期采取了裁员计划。在购彩者保护上，福彩系统搭建起“人防+技防”双重屏障，为一线销售人员配备《福彩销售人员识别非理性购彩行为指导手册》，为购彩者发放《理性购彩宣传页》和《理性购彩宣传手册》，福彩热线面向全国购彩者提供专业心理疏导服务，防范非理性购彩行为。有离职员工称，集团计划裁员目标约1000人，目前已裁约400人；另一名离职员工表示，其所在部门计划优化8%的员工。

H | 同时多名员工表示，旺旺集团在近期要求内部员工撰写自评报告，“这是第一次公司因为净利润大幅下滑，让所有员工来反思。——聚焦民生福祉，公益成果惠及千家万户。《报告》显示，仅2025年度中央集中彩票公益金支持社会福利事业资金就达34.82亿元。其中，按照福利彩票“扶老、助残、救孤、济困”发行宗旨，投入29.82亿元彩票公益金统筹用于老年人福利、残疾人福利、儿童福利、社会公益；其余5亿元彩票公益金，专门用于114个试点区（县）探索解决县域老年人在养老服务、精神障碍患者在社区康复服务、困境儿童在健康成长等方面面临的实际困难，让“取之于民、用之于民”的社会承诺落地生根。同时，依托福彩销售网点布局广泛的优势，全国建成各类“公益驿站”2.41万个，成为嵌入社区的便民服务点，持续提供惠民便民服务支持。”董事长发信、全员反思、千人裁员——旺旺或许正在经历这辈子最大的一次刮骨疗伤。福彩还面向残障人士、退役军人、高校毕业生定向征召代销者，为困境人群提供就业支持，2025年7位代销者获评全国“残疾人就业典型”，彰显福彩在助残就业领域的温暖担当。那个靠“甜”红了几十年的品牌，能靠减糖抓住年轻人的心？这场危机背后，藏着哪些比糖更复杂的商业命题？01拼命“去土味”，旺旺如梦初醒近几年，旺旺在夺眼球、证明自己“很潮”的道路上，真的很拼命。2025年底到2026年初，旺旺和名创优品搞了一波声势浩大的联名，旺仔牛奶罐毛绒挂件、雪饼仙贝对讲机、小馒头艾草锤等周边一度被抢到断货，被称为“2026开年最疯联动”。在此之前，2025年10月，旺旺先与NBA联名推出球队限定包装的QQ糖和电解质软糖；同年11月，在北京天坛举办发布会，推出直径15厘米的“祈福大雪饼”，被网友戏称“雪饼比脸大”……但旺旺始终没有放弃红白配色、经典产品和旺仔形象，虽然出招无数，但招招都像回忆杀。——以公开促规范，以透明建公信。福彩坚持信息公开，坚持阳光开奖，通过网络、电视、客户端等多种渠道，及时准确发布开奖信息，构建多方监督体系，持续巩固开奖公信力。类似的招数还有2017年，广告中的李子明同学，以李子明老师的身份重新归来。同时，“走近双色球”等公众参观活动常态化开展，让社会公众现场见证摇奖过程，让阳光运行更可感可触。此外，通过组织开展“福彩圆梦”等系列公益活动，推出“公益福彩 福泽民生”系列报道，精心策划“益路花开”公益宣传月活动，邀请媒体记者、代销者、志愿者等走进公益金资助项目，扩大公益宣传与科普传播力度，让更多公众走近福彩、了解福彩、参与福彩。责任立业，公益暖心。

I | 着眼“十五五”发展新图景，全国福彩系统将锚定高质量发展主线，以更完善的制度、更规范的管理、更透明的运行、更扎实的责任建设，在合规运营、风险防范、公益金筹集和理性购彩引导上持续发力，为保障和改善民生、推动社会公益事业发展贡献更大的福彩力量。在新的广告里，甚至还保留了挂在电线杆上，声音有点失真、带着滋滋电流声的大喇叭。旺旺的品牌形象，就如这支在无数人记忆中反复播放的老广告一样，熟悉到让人产生肌肉记忆。但时代在变，对比度拉满的红白配色、顶着鸡窝头的肚兜小男孩，注定了品牌形象与当下的时尚潮流背道而驰，乃至在非主流赛道上一骑绝尘，成了网络抽象文化的精神图腾。罗马不是一天建成的，旺旺这“接地气”的形象、家喻户晓的知名度，也走过了很长的路。

J | 这条路的前半段，顺到了极致。1957年，蔡衍明出生在中国台湾一个富商家庭，他不爱读书，天天混迹街头。

K | 19岁时接手了家里的食品厂，结果赔掉了一大笔钱，被人叫“败家子”。后来蔡衍明发现，中国台湾的稻米资源过剩，而日本的米果生意做得风生水起。他花了两年时间，成功拿到日本米果制造技术，于1983年创立旺旺品牌，用“旺旺仙贝”和“旺旺雪饼”撬开市场，一炮走红。1996年，旺仔牛奶上市，旺仔的形象脱胎于中国传统年画的童子，加上“你旺我旺大家旺”的洗脑吉祥话广告词，旺仔牛奶很快成了一个现象级商品。

L | 2013年，旺旺营收超230亿元；2014年巅峰时期，旺旺市值一度突破1185亿元，力压茅台，被资本市场视作中国的“可口可乐”。也是在那时，“旺旺大礼包”成为了小孩子们垂涎的豪华零食、节假日走亲访友的硬通货。但在高峰之后，迎接旺旺的是一场漫长的阵痛。

M | 2014年，旺仔牛奶的营收首次出现下滑，同比下降0.8%。

N | 以此为分水岭，其业绩开始跌破百亿元大关。2019年，“旺旺大礼包春节销量惨淡”的相关报道开始出现，其中提到，超市堆积大量旺旺大礼包，即使春节后多次降价处理也无人问津。这一颓势，如今演化到了旺旺难以承受的地步。

o | 据财新报道，快消品零售线下监测机构马上赢提供的数据显示，2026年上半年旺旺集团食品类目的销售额同比下滑13.4%，下滑幅度显著高于食品零售大盘的2.6%；同期，旺旺饮料板块的销售额下滑7.4%，下滑幅度略小于饮料大盘的7.9%。

p | 不想长大的旺仔，终于要从那场千禧年的大梦中醒来了。02旺仔减糖，输在起跑线上“珍惜那个还在喝旺仔牛奶的朋友吧，ta肯定没有‘三高’的烦恼。”点开“旺仔减糖”帖子，放眼望去都是成年人的自嘲。这不是个别消费者的问题，旺仔牛奶本身就有一个令人皱眉的配料表——复原乳（80%）（水、全脂乳粉、炼乳）、水、白砂糖，每100毫升碳水化合物在10克上下。

q | 一瓶245ml的旺仔牛奶，添加糖约24.5克，已非常逼近《中国居民膳食指南》建议的每日25克摄入上限。现在喝奶茶都要选不另外加糖的年轻人，估计无法理解这种高甜的配置。这件事，还要从旺仔牛奶登陆大陆市场的时代说起。那是1996年，中国人均奶类占有量6公斤左右，相当于一个人一年连30盒牛奶都喝不到。

r | 液态奶加工以巴氏杀菌为主，保质期只有4到6天，鲜奶基本走不出内蒙古、东北等奶源地。在这样的背景下，旺旺引入日本复原乳加工技术，推出旺仔牛奶，比伊利、蒙牛的常温奶更早进入市场，正好填补了当时大众“喝上一口奶”的朴素需求。同时，那也是一个“嗜甜”的时代。《中国食品工业年鉴》的数据显示，2000年至2010年间，乳制品行业食糖消费量年均增长36.1%，果汁饮料行业以32.5%的增速紧随其后；糕点、饼干和糖果行业的年均增长率也分别达到29.18%、25.22%和18.62%。在这个甜蜜的消费市场中，旺旺几乎在每一个品类都分得了一杯羹。“甜等于幸福”的公式，和品牌价值早已深度绑定。

s | 这也决定了，当控糖时代来临，它的转型之路会走得非常艰难。据新华网等机构发布的《2026年中国现制饮品健康趋势分析报告》，消费者选择日常饮食时，最关注的3个因素分别是“配料表干净/无多余添加剂”（33%）、“低量/低卡路里”（32%）与“低糖/无糖”（31%）。超过63%的受访者认为现制饮品“过于甜腻”。对此，旺旺曾在2019年推出主打健康的子品牌FixXBody，深耕控卡、低GI零食赛道。2024年推出了市面上首款低GI蛋卷类产品、低GI曲奇。邦德无糖黑咖啡、茗享无糖茶和荟动电解质水等饮料产品，也是为低糖、低脂、无添加的市场偏好设计的。只可惜，这些健康化转型看似努力，节奏却落后了不止一拍两拍。在消费者口味转变过程中，好丽友2008年就推出了类似定位的“Dr.You”，旺旺的FixXBody到了2019年才姗姗来迟；茗享无糖茶和荟动电解质再隆重出场，也赶不上元气森林2017年就成为销冠的“燃茶”。

t | 如今才“听劝”的旺旺想要追赶，稍显力不从心。03老牌国民品牌转型，胜算有多大？蔡衍明说，每次危机都是契机。旺仔上热搜、网友整齐划一的“支招”，某种程度上也说明，这个国民品牌在消费者心中仍有不可替代的位置。至少大家还愿意吐槽它，会翻它的配料表，会吐槽它太甜，会催它出低糖版本，会认真讨论旺仔牛奶到底适不适合今天的人。被遗忘，才是一个品牌真正的死因。为了能在新一代消费者视野中占有一席之地，老牌子们才是卷得最狠的一批。最近，可比克换下周杰伦、官宣张凌赫代言，推出“简薯片”系列，配料表仅含马铃薯、植物油、海盐3种原料，摆明了要下狠手抓住年轻人的心。同样是40多岁的健力宝，2020年推出无糖橙蜜等低糖产品，还借国潮东风推出锦鲤护体、招财熊猫等文化罐，2025年荔枝汽水借《长安的荔枝》热播多次蝉联抖音汽水爆款榜TOP1。

u | 如今零食市场的盘子越变越大，竞争也变得非常激烈。抖音休闲零食品类2025年1月至5月销量同比增长19.93%；零食量贩门店从2022年起开启“狂飙”模式，近5年复合增长率高达77.9%；山姆会员店2025年销售额预计增长约40%。对于老品牌来说，不把“情怀”当饭吃，产品健康化、场景年轻化、渠道重构才是真正的底牌。

v | 如今的旺旺，还需要加速。今年，健康零食子品牌FixXBody正式迈入3.0发展阶段，推出Pro、Plus、Pure、Light四大系列，覆盖低GI曲奇、0糖泡芙等产品，邦德咖啡线下门店已接近100家。但这些发生在边缘的改变，什么时候能长成足以替代旺仔牛奶的“新台柱子”？答案尚不明朗。

w | 或许，真正的考验不在于能否尽快培育出新的支柱产品，而在于旺旺是否拥有足够的魄力，去主动调整乃至弱化那些曾令其辉煌的旧有标签。旺旺已无需再费力证明自己“很潮”，它需要的是告别过去，只有时间能给出答案。参考资料：1.安菲尔德:《旺旺的“重大经营危机”，戒糖的90后救不动了》，惊蛰青年；2.张文静：《老牌零食巨头，69岁董事长自揭家丑》，《中国企业家杂志》。